Шаблон аудита контента: пробный камень для разработки эффективной стратегии контента

  1. Цели аудита контента
  2. Обзор аудита содержимого
  3. Начало работы: инструменты и документы
  4. Инструменты аудита контента
  5. Контент Аудит Документов
  6. Распределение вашего контента инвентаризации
  7. Распределение URL
  8. Импорт данных контента для показателей KPI
  9. Пользовательские KPI для содержания Lead Gen
  10. Ключевое слово Исследования Аудит
  11. Анализ тематического исследования
  12. Аудит содержимого обратных ссылок
  13. Проверка на читабельность
  14. Оптимизация существующего контента
  15. Устранение пробелов в содержании
  16. Разработка контент-стратегии
  17. Takeaways

Если вы занимаетесь контентом, вам необходимо провести аудит контента. И все еще- 37 процентов маркетологов никогда не завершают один , Независимо от того, произведете ли вы ребрендинг или запустите новый веб-сайт, подключите нового клиента или просто начнете новую кампанию, вы не сможете измерить улучшения и рост без установления четких базовых показателей.

Аудит контента гарантирует, что вы знаете, какой контент у вас есть, а какой нет. Это поможет вам сосредоточить усилия по созданию и курированию контента на пробелах в вашем инвентаре. Аудит предотвращает инвестиции в дублированный контент. Это позволяет идентифицировать и заменять или удалять устаревший контент, определять, какой контент можно использовать повторно и повторно использовать, а также улучшать качество существующего контента.

Представьте, что вы отправляетесь в классическое путешествие по бездорожью. Некоторые свободные духи могут утверждать, что обход без карты - лучший способ начать приключение. Это хорошо, если вы в порядке, когда теряетесь по пути, упускаете ориентиры и возможности, которые искали, и постоянно боретесь с поломками и неэффективностью времени.

Это также то, что вы получаете при попытке запустить или выполнить контентную стратегию без аудита контента, который будет служить вашей дорожной картой.

Контент-аудит помогает вам разрабатывать контент-стратегию и ориентироваться в ней. Это позволяет распределять и анализировать весь существующий контент, чтобы определить, что работает, а что нет. Контентный аудит информирует не только о том, как вы оптимизируете существующий контент, но также и контент, который вы разрабатываете в будущем.

Цели аудита контента

Существует много причин для проведения аудита контента, но главная из них - выявить и качественно проанализировать существующий контент.

Например, аудит контента дает ценную информацию о:

  1. Какие части вашего сайта генерируют больше всего трафика, а какие страницы конвертируют большинство пользователей.
  2. Какие страницы или посты на вашем сайте отскакивают от пользователей, и (надеюсь) почему.
  3. Определение возможностей оптимизации существующего контента для повышения его рейтинга.
  4. Страницы, которые можно объединить, чтобы минимизировать перекрытие.
  5. Какие страницы не имеют актуальности и могут быть удалены с сайта в целом.
  6. Посты и страницы на вашем сайте, которые оцениваются лучше всего и привлекают пользователей больше всего.
  7. Какие страницы и посты на вашем сайте «должны» быть в рейтинге.
  8. Любые пробелы в вашей контент-стратегии вы можете создать новый контакт для.
  9. Выявление и расстановка приоритетов различных активов контента нового клиента или кампании.
  10. Какие болевые точки на вашем сайте, контент и UX вы можете быстро исправить.

Теперь давайте рассмотрим, как проводить аудит контента. Это может быть сложной задачей, но как вы едите слона?

Один укус за раз.

Обзор аудита содержимого

Это оглавление для тех, кто ищет быструю тактику и улучшения.

1. Инструменты аудита контента

2. Контент Аудит Документов

3. Распределение вашего контента инвентаризации

4. Импорт данных контента для показателей KPI

5. Пользовательские KPI для содержания Lead Gen

6. Ключевое слово Исследования Аудит

7. Аудит содержимого обратных ссылок

8. Проверка на читабельность

9. Оптимизация существующего контента

10. Устранение пробелов в содержании

11. Разработка контент-стратегии

Начало работы: инструменты и документы

Контент-аудит - это тяжелая работа, которая может пожрать у вас много времени, но преимущества этого абсолютно оправданы. Вы не можете знать, куда идете, пока не узнаете, где вы находитесь и где вы были.

Чтобы запустить этот процесс, нам нужны инструменты, которые помогут очистить данные. Нам также необходимо разработать документы и электронные таблицы, чтобы помочь организовать наш анализ.

Инструменты аудита контента

Инструменты аудита контента

Давайте начнем с инструментов, необходимых для успешного аудита контента. Доступно множество инструментов, которые все расставляют приоритеты для разных значений в том, как они анализируют и представляют данные.

Эти отраслевые надежные инструменты собирают URL-адреса и метрики, необходимые для справочных документов, которые используются для аудита контента:

  1. Screamingfrog
  2. Решения Google Analytics (GA)
  3. SocialCount
  4. MOZ Open Site Explorer
  5. MOZ Keyword Explorer
  6. Google Webmasters Tool
  7. SEMrush
  8. Хемингуэй приложение

Контент Аудит Документов

Существует три основных документа, которые нужно создать для справки в ходе аудита контента. Это электронная таблица инвентаризации контента, электронная таблица исследования ключевых слов и документ по стратегии контента.

Первый должен выглядеть примерно так, как на скриншоте ниже, и включать все ваши страницы, посты и любые метрики, на которые вы ориентируетесь. Включите соответствующую информацию, такую ​​как заголовок, целевое ключевое слово, подстраница, подпапки, текст привязки и обратные ссылки. (Чтобы полностью понять показатели и какие из них рассчитывать, загрузите Комплексное руководство по контент-маркетингу аналитики и метрики электронная книга.)

)

Разработайте вторую электронную таблицу после создания инвентаризации контента. Электронная таблица исследования ключевых слов помогает выявить любые пробелы в содержании и / или возможности обратной оптимизации, которые необходимо устранить.

Недостаток контента - это ключевое слово или тема в вашей нише, для которой вам еще предстоит разработать контент. Например, «комплексное агентство по поисковому маркетингу», специализирующееся на SEO, PPC и контенте для компаний B2B, должно будет обратиться ко всем ключевым словам, на которые ориентированы эти вертикали. Таким образом, если вы пишете только о SEO и контенте, у вас есть пробел в содержании в нише ключевых слов PPC, который необходимо устранить.

Вот где приходит документ по контентной стратегии. Он должен сочетать широкий обзор с подробными элементами действий для использования в качестве дорожной карты на будущее.

Распределение вашего контента инвентаризации

Вы проведете большую часть своего времени в электронной таблице инвентаризации контента во время аудита контента.

В зависимости от показателей, которые вы просматриваете, и того, для чего вы проверяете свой контент, эта электронная таблица должна содержать все необходимые данные и ссылки, необходимые для облегчения качественного анализа.

В конечном итоге он должен выглядеть примерно так, как на скриншоте ниже, и, конечно, с вашим собственным поворотом.

Теперь давайте организуем эту таблицу, чтобы раскрыть наиболее полезные идеи.

Распределение URL

Начните с определения и размещения всех публикаций контента в вашем домене. Есть много онлайн-инструментов, которые могут очистить эти данные. Одним из популярных инструментов, к которому обращаются многие маркетологи контента, является Screamingfrog ,

Такие инструменты, как Screamingfrog, создают CSV из всех URL-адресов вашего сайта для загрузки в вашу электронную таблицу.

После сопоставления всех URL-адресов вы можете загрузить их в инструмент для отслеживания KPI. Вы можете либо автоматизировать очистку KPI, либо заняться им вручную. Хотя последний вариант займет больше времени, вы получите более детальное представление о вашем контенте.

Импорт данных контента для показателей KPI

В зависимости от показателей, которые вы хотите улучшить, вам необходимо изучить различные источники для сбора данных. Контентный аудит должен быть всеобъемлющим, что означает рассмотрение не только базовых показателей.

Для начала вам нужно охватить необходимые данные оптимизации, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Например, каждый URL в вашем инвентаре контента должен включать такие данные, как:

  • заглавие
  • Основное ключевое слово
  • Общее описание
  • Мета Описание
  • H1
  • H2
  • Количество слов

Эти показатели ориентированы в первую очередь на ориентацию ключевых слов ваших страниц и сообщений. Такие данные указывают, по сути, на какие термины вы пытаетесь оценить и насколько хорошо вы справляетесь.

После основ, начните смотреть, насколько хорошо каждый пост привлекает пользователей. Метрики, которые сосредотачиваются на этом, включают:

  • Рейтинг кликов (через Google Analytics)
  • Среднее время на странице (через Google Analytics)
  • Процент чтения (через записи экрана HotJar)
  • Показатель отказов страницы (через Google Analytics)
  • Moz Page Authority (PA)
  • Якорный текст обратных ссылок
  • Целевой URL-адрес целевой ссылки (через SEMrush)
  • Внешние ссылки (через Moz OSE)
  • Социальные лайки (через BuzzSumo)
  • Социальные акции (через BuzzSumo)
  • Конверсии на странице, если применимо (через Google Analytics)

На этом этапе ваш инвентарь контента должен быть очень надежным. Но чтобы сделать еще один шаг вперед, вы можете добавить пользовательские данные, чтобы получить действительно детальное представление о производительности вашего контента.

Пользовательские KPI для содержания Lead Gen

Поиск становится все более универсальным, а пользователи - все более многочисленными. Чтобы приспособиться к этому, некоторые маркетологи контента изменили свою контент-стратегию, чтобы нацелить ее на большую долю страницы результатов поисковой системы (SERP), а не просто стремиться к рейтингу номер один или к избранному фрагменту.

«Доля SERP» - это новая комплексная модель поискового маркетинга, предназначенная для нацеливания на различные типы ссылок на одной странице результатов поиска. Получение большей доли рынка для ваших более прибыльных ключевых слов помогает не только генерировать больше потенциальных клиентов, но и обеспечивать спрос для создания новых потенциальных клиентов.

Вместо того, чтобы просто публиковать контент, направленный на создание обратных ссылок для повышения рейтинга в поисковой сети, маркетологи контента теперь используют гостевые посты в качестве реальных воронок продаж потенциальных клиентов. Это означает, что такой контент имеет еще больше метрик, чтобы отслеживать, насколько хорошо он генерирует потенциальных клиентов. Некоторые важные показатели включают в себя:

  • Полномочия домена (DA) целевой обратной ссылки
  • Полномочия страницы (PA) целевой обратной ссылки
  • MQLs (маркетинг квалифицированных лидов) по почте
  • Фактические конверсии на месте из поста

Вы можете найти эти показатели, изучив обратные пути к цели в Google Analytics. Crazy Egg показывает, как проверьте ваши обратные пути в GA и оптимизировать для вашего идеального пользовательского опыта.

Однако основной целью аудита контента является определение того, какие страницы являются критически важными мостами конверсии, а какие посты генерируют больше всего MQL и SQLS (соответственно, квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу и продажам).

Однако основной целью аудита контента является определение того, какие страницы являются критически важными мостами конверсии, а какие посты генерируют больше всего MQL и SQLS (соответственно, квалифицированных потенциальных клиентов по маркетингу и продажам)

Ключевое слово Исследования Аудит

При разработке контента эффективность использования ключевых слов помогает определить, насколько хорошо он ранжируется. Из-за этого аудит контента подчеркивает ориентацию ключевых слов ваших заголовков, заголовков и копий. (Если вы серьезно относитесь к ранжированию, также проверьте Будущее поисковой оптимизации: 5 способов адаптировать ваш контент на 2017 год электронная книга.)

Вся эта информация уже должна быть в вашем инвентаре контента. Что должно сделать это немного легче.

Следующий элемент для создания - это таблица исследования ключевых слов. Он будет содержать данные, которые информируют о том, как вы оптимизируете существующий контент, и контент, который вам нужно написать в будущем.

Давайте рассмотрим три разных случая ориентации ключевых слов. Первый - это уже оптимизированный пост, на который можно пойти. Второй нуждается в большей оптимизации ключевых слов. Третий пост просто не соответствует цели и должен быть удален или его ключевое слово изменено.

Третий пост просто не соответствует цели и должен быть удален или его ключевое слово изменено

Title : Важны ли социальные сети для формирования спроса на B2B
Основное ключевое слово : генерация спроса B2B
Тема : Социальные сети

Title : Важны ли социальные сети для формирования спроса на B2B   Основное ключевое слово : генерация спроса B2B   Тема : Социальные сети

Title : Оптимизация вашей стратегии внутренних ссылок: создание липкой паутины
Основное ключевое слово : внутренняя структура ссылок
Тема : SEO, Техническое SEO, Архитектура сайта, Создание ссылок

Title : Оптимизация вашей стратегии внутренних ссылок: создание липкой паутины   Основное ключевое слово : внутренняя структура ссылок   Тема : SEO, Техническое SEO, Архитектура сайта, Создание ссылок

Title : Простые способы выделить ваш сайт на фоне остальных
Основное ключевое слово:?
Рубрика : Веб-дизайн,?

Анализ тематического исследования

Как вы можете видеть на первом скриншоте, первый пост хорошо ориентирован и использует правильное ключевое слово. Мало того, он нацелен на длинные хвостовые модификации этих ключевых слов и запросы пользователей, связанные с этим ключевым словом. При непосредственном ответе на пользовательские запросы, пост, скорее всего, будет ранжироваться, потому что он более актуален для реальных записей поиска пользователя.

Ключевое слово также используется в различных вариациях и в разных длинных хвостах ключевых слов в разных заголовках поста. Убедитесь, что во всех внутренних ссылках на ваших страницах используется соответствующее ключевое слово и правильный текст привязки. Все эти данные должны быть в вашем инвентаре контента, ожидая вас.

На втором снимке экрана, хотя пост ориентирован на правильное ключевое слово, его заголовок не совсем ориентирован на ключевые слова. Вы не можете видеть это, но в сообщении также отсутствует мета-описание. Это быстрое исправление, которое вы можете добавить в свою таблицу исследований ключевых слов.

Скопируйте и вставьте URL-адрес и заголовок в новую электронную таблицу и введите необходимые ключевые слова, на которые нужно настроить таргетинг, когда вы вернетесь и отредактируете фрагмент.

Глядя на последний снимок экрана, мы видим, что фрагмент целиком искажен ключевым словом, на которое он нацелен.

Есть два варианта: переписать его или полностью уничтожить.

Вы можете обнаружить, что у вас гораздо более неуместное содержание, чем вы предполагали при проведении аудита. Не волнуйся, это не конец света. Обрезка жира является частью процесса!

Аудит содержимого обратных ссылок

Выше я упоминал, что установление приоритетов по страницам, на которые вы отправляете обратные ссылки, является одним из способов начать использовать контент для создания потенциальных клиентов, а не просто ссылок. Из-за этого инвентаризация контента должна включать такие данные, как текст привязки и целевые URL-адреса обратных ссылок (вместе с полномочиями домена и правами страницы каждого).

Вы можете получить все эти данные из SEMrush, или использовать старый добрый MozBar проверить авторитет каждого поста самостоятельно.

Находясь в SEMrush, проверьте, какие из ваших страниц использовать в качестве корма для обратных ссылок. Т.е. какие страницы приносят наибольшее количество конверсий и фактический доход для вашего бизнеса. Это сообщения, которые нуждаются в наибольшем количестве обратных ссылок и где вы хотите, чтобы ваш трафик проходил. Они должны быть в центре вашего аудита.

Нетрудно потерять отслеживание обратных ссылок и того, куда вы их указываете. Особенно, если вы проводите аудит глубоко в контентной кампании, в которой вы опубликовали большое количество контента (я говорю здесь, по крайней мере, из трех цифр).

Если вы заметили, что некоторые из ваших лучших постов отправляют обратные ссылки на менее ценные страницы, добавьте этот элемент действия в таблицу исследования ключевых слов. Обратные ссылки, якорный текст, ключевые слова - все они связаны между собой.

Проверка на читабельность

Для действительно детального изображения контента вы можете даже загрузить метрики читабельности в инвентаризацию контента или электронную таблицу исследования ключевых слов.

Да, удобочитаемость и удобство работы пользователей являются сложными функциями для составления отчетов. Но не невозможно. Добавьте эти метрики в свои таблицы, чтобы понять удобочитаемость ваших сообщений:

  • Количество слов: достаточно очевидно, почему это важно.
  • Абзацы: это число должно быть большим - не надоедать читателей бесконечной копией.
  • Счет Хемингуэя Это отличный инструмент для любого писателя. Проза должна быть прямой, без слишком длинных предложений и легко употребляемой. Приложение Hemingway анализирует все, что вы вставляете в него, на предмет читабельности. В отличие от абзацев, эта оценка должна быть как можно ниже.

Копирование и вставка каждого сообщения в блоге в Хемингуэй требует времени, но это окупается. Вы будете поражены тем, сколько постов попадает на обочину, просто будучи слишком многословным.

Средний уровень чтения в Америке - восемь. Это хороший уровень для достижения цели. Однако также важно помнить, что ни один инструмент для написания или редактирования не всегда прав. Это руководящие принципы, а не железные законы. Эти данные предназначены для информирования ваших решений о стратегии контента, а не для их принятия.

Оптимизация существующего контента

На этом этапе ваши таблицы контента и исследования ключевых слов должны быть переполнены ценными данными. Ваш контент-инвентарь должен иметь все необходимые метрики, необходимые для обоснованных и качественных решений о существующем контенте. Электронная таблица исследования ключевых слов должна содержать всю необходимую информацию для принятия решений о содержании в будущем.

Они должны выглядеть примерно так:

Они должны выглядеть примерно так:

Теперь вы можете точно узнать, что нужно вашему существующему контенту, чтобы повысить его рейтинг и заинтересованность пользователей.

В основном, во время аудита контента необходимо принять пять решений об указанном элементе контента. Добавьте раскрывающийся столбец в конце электронной таблицы, чтобы записать окончательный вердикт по любому элементу контента для дальнейшего использования.

Пять действий следующие:

  1. Сохранить : Сообщение прошло проверку и утверждено для сохранения на вашем сайте.
  2. Оптимизировать : сообщение высоко ценится, но не так технически оптимизировано, как могло бы быть. Требуются улучшения в бэк-энде для повышения рейтинга.
  3. Удалить : контент либо не имеет значения, либо просто ужас показывает, что вы больше не хотите ассоциироваться с вашим брендом. Передайте это огню.
  4. Повторное использование : некоторые сообщения могут быть слишком длинными, слишком многословными или ориентированы на слишком разные ключевые слова. Их можно превратить в различные формы контента, такие как электронные книги, видео или сериализованные сообщения в блоге. Некоторые страницы также могут быть слишком короткими, но достаточно релевантными друг для друга, чтобы объединиться в одну страницу. Они также подпадают под «перепрофилирование».
  5. Обновление : некоторые посты актуальны. Другие предназначены для обновления время от времени. Для вечнозеленых постов не забудьте указать дату их последнего обновления, чтобы быть в курсе.

Эти действия относятся только к контенту, который вы уже создали. Реальное понимание аудита контента приходит, когда вы обнаруживаете пропущенные вами пробелы и требуется продвижение соответствующего контента.

Устранение пробелов в содержании

Как только вы потратите достаточно времени на просмотр таблиц, вы начнете замечать тенденции. И вы начнете замечать пробелы в вашей стратегии.

Это сундуки с сокровищами, для которых вы рисовали эту карту! Вы должны увидеть, какие длинные хвостовые модификации основных ключевых слов вы пропустили в таблице исследования ключевых слов. Тенденции или связанные посты, которые вы могли разрабатывать, станут ясны. Как и в случае, когда ваша контент-стратегия отклонилась от курса или погрузилась в скуку.

Двигаясь вперед, не оставляйте камня на камне при таргетинге на ключевые слова. Особенно при разработке контент-стратегии. Хотя фокусировка и сегментация часто приводят к более высокому уровню успеха, это не значит, что вы должны пренебрегать остальной частью вашей аудитории.

Разработка контент-стратегии

Это последний из трех ключевых документов. Если вы проводите аудит контента в качестве третьей стороны, он единственный, который вы даете своему клиенту.

Документ по стратегии контента должен начинаться с общего обзора аудита контента. Общий обзор должен предоставить четкую и поддающуюся количественной оценке статистику о том, сколько контента было проверено, количество страниц, подлежащих изменению, и метриках, на которых вы сосредоточились.

Вступление должно выглядеть примерно так.

Вступление должно выглядеть примерно так

Тогда вы можете погрузиться в подробные тактики и стратегии. Это где таблица исследования ключевых слов возвращается в картину. Он покажет пробелы в содержании и ошибки в ключевых словах, которые вы можете легко исправить и назначить в качестве элементов действий в своей контентной стратегии.

Уточните, какие изменения являются приоритетными и почему. Таким образом, нет недопонимания, и аудит не придется переделывать. (По крайней мере, на некоторое время.)

Takeaways

Вы съели слона. Вся эта проклятая вещь - один массивный укус за раз.


Теперь вы можете бездельничать и ослаблять пряжку, передавая данные кому-то в вашей команде.

Контентный аудит может быть долгим и трудным процессом. Но если вы знаете, что искать и как расставить приоритеты, лучшего способа проанализировать эффективность вашего контента нет.

Вы можете сделать аудит контента еще на один шаг вперед. Подумайте о создании идеального профиля клиента (ICP) в сочетании с вашим аудитом, чтобы действительно расширить анализ. Если вы еще не создали ICP, вот быстрый руководство от ведущего гения ,

Существует также множество инструментов для автоматического аудита контента, таких как приведенные ниже примеры:

Убедитесь, что вы выбрали правильное время для проведения аудита контента, такого как повторный запуск веб-сайта или переключение между блогами. Аудит лучше всего использовать во время изменений в ваших кампаниях.

Независимо от того, как вы это делаете, помните, что аудит контента часто кардинально меняет ваш подход к контент-стратегии и контент-командам. Для получения практического руководства по созданию документированной стратегии контента (которую вы также можете использовать параллельно с аудитом контента), загрузите Пирамида контент-маркетинга: основа для разработки и реализации стратегии контент-маркетинга электронная книга. Любые вопросы - дайте нам знать в комментариях!

Любые вопросы - дайте нам знать в комментариях