KPI, ключевые показатели эффективности, которые действительно имеют значение на местном уровне.

Серия Deep Dive Into Local от 13 февраля 2017 года. В нашей серии Deep Dive мы более подробно рассмотрим одну вещь на местном уровне, которая привлекла наше внимание и заслуживает более продолжительного обсуждения.

Если у вас есть особая тема, которую вы хотели бы обсудить для Deep Dive in Local, пожалуйста, свяжитесь с нами. Если вы хотите быть в одном или другом из наших сегментов, свяжитесь с нами и отправьте нам тему и вашу доступность.

Если вы заинтересованы в спонсировании этого еженедельного шоу, пожалуйста, сообщите нам об этом.

Наши еженедельные обсуждения также сейчас доступный как подкаст также.

Майк: Добро пожаловать в наше Глубокое погружение в местном масштабе на неделю, заканчивающуюся 13 февраля. Почему бы тебе не начать, Мэри.

Мэри: Сегодня мы с Майком немного поговорим о KPI, ключевых показателях эффективности, а также о том, какие из них действительно важны для локального рынка, и как они будут различаться для разных типов бизнеса. Я знаю, что Барбара Оливер (розничная продажа ювелирных изделий и обслуживание), любимый клиент Майка, является хорошим примером. Но KPI, которые работали на нее, не обязательно будут работать на другие виды бизнеса.

Майк: я идентифицированный четыре важнейших ключевых показателя эффективности, ключевые показатели эффективности в Интернете, которые, как представляется, сильно коррелируют с продажами: направления движения, щелчок по вызовам, заполнение форм и прямой контакт через мессенджер на Facebook или через контакт Facebook. Тот, кто является лучшим предсказателем, вероятно, указывает направление движения. Поскольку кто-то указывает, что они придут, мы не знаем, являются ли они новыми клиентами или нет. Нажмите, чтобы позвонить является вторым лучшим.

У меня не так много услуг в сфере консалтинга, но я разговаривал с Дейвом Оремландом, который руководит рядом малых предприятий в округе Колумбия. Для его конкретного вида бизнеса лучшим KPI является заполнение формы. Он управляет одноразовой службой, которая предоставляет программу обучения. Он обнаружил, что лучшим индикатором потенциальной продажи является заполнение формы, а не указание направления движения. Для большинства людей, которые уже согласились пройти его учебный курс, заполнение этой формы было самой близкой вещью, которую он мог определить. Я думаю, что в сфере услуг, телефонный звонок, вероятно, лучший KPI. Телефонный звонок - действительно ключевая вещь, которую вам нужно сделать, чтобы инициировать контакт с клиентом и переместить его в него.

Мэри: Некоторые виды бизнеса просто не получат много форм заполнения. Например, если у вас возникла чрезвычайная ситуация с сантехникой, или если у вас вышло тепло, вы не собираетесь заполнять форму. Ты собираешься начать звонить людям.

Майк: да.

Мэри: Значит, тебе нужно отслеживать эти звонки, я верю. Я думаю, что для многих предприятий сферы обслуживания, если вы не осуществляете отслеживание вызовов, вы действительно скучаете по лодке.

Майк: я думаю, тебе также нужно сделать еще один шаг вперед. Вы должны отслеживать звонки и выяснить, откуда эти люди звонят, а затем, сколько из них преобразуются в реальные кавычки. А сколько цитируемых конвертировать в реальные вакансии.

Так что это все еще воронка. И вам все еще нужно понимать, что, хотя KPI показывает, улучшаются ли ваши цифровые усилия, остаются ли они на прежнем уровне или снижаются, в конечном счете это - переход к продаже в конце этого вопроса.

Частично проблема с веб-аналитикой, которую я видел, заключается в том, что они просто бросают на вас столько всего. Есть продолжительность сеанса, новые посетители, старые посетители, чтение страниц, лайки, публикации, и так далее, и так далее. Они бросают на вас кучу вещей, и очень сложно, особенно в Google Analytics, разобраться в нескольких показателях. На самом деле, многие сайты, на которые я смотрю, не отслеживают переходы по ссылкам на веб-сайтах или направления движения на этих сайтах. Таким образом, два из лучших локальных KPI, исходящих с вашего сайта, даже не отслеживаются многими людьми.

Мэри: Верно. А Google Analytics стала настолько сложной, что даже такому профессионалу в области SEO, как я, трудно идти в ногу с тем, что там происходит. Вы можете представить, каково это для малого бизнеса попытаться найти правильный способ настройки Google Analytics. Это одна из вещей, над которыми мой бизнес-партнер, Кэрри Хилл, проделывает немалую работу: настройка аналитики для малого бизнеса. Кроме того, составление отчетов для них, чтобы они получали значимую информацию и знали, что делать с этой информацией.

Майк: Да, с помощью Google Insights вы можете критиковать качество данных. Но я думаю, что, как правило, Google Insights от GMB дает вам некоторое представление о том, что происходит в Google. И, в случае Барбары, мы увидели, что 70% ее KPI были в Google так что это критический источник.

Мне было бы интересно взять данные из этого API. Возьмите похожие данные из Google Analytics и объедините их в красивый простой отчет, который показывает, сколько людей звонили вам, сколько людей использовали маршруты проезда, сколько людей заполнили ваши формы. Другими словами, сколько людей предприняли действия, которые вы хотели, и все это было видно в приятном, простом интерфейсе с надписью «Вот что мы видели в прошлом месяце».

Мэри: да. Иногда имеет смысл настроить два разных набора отчетов в Google Analytics. Один, чтобы показать владельцу бизнеса, что для них имеет смысл, а другой, чтобы показать нам некоторые из тех эзотерических вещей SEO, как показатель отказов и время на странице, которые действительно бессмысленны для владельца бизнеса, но могут быть информативными для нас.

Майк: Верно. Интересно, как мало из этого было сделано. Мы все еще находимся на таких ранних стадиях. И мы получаем так много данных. И вы получаете данные во всех этих разных бункерах. У Facebook есть свои данные. Аналитика имеет свои данные. Insights имеет свои данные. У Yelp есть свои данные. И очень сложно объединить это во всеобъемлющее представление онлайн-KPI. Некоторые люди отслеживают звонки, некоторые нет. Но даже если вы это сделаете, это еще один отдельный бункер. Было бы неплохо посмотреть все в одном едином месте. Мы с Дэвидом говорили об этом пару недель назад в Street Fight. Я не знаю, сколько малые предприятия заплатили бы за приборную панель, которая предоставила эти идеи в одном месте. Это интересный вопрос.

Мэри: Да, всю эту информацию трудно отследить через воронку. Это просто так.

Майк: да. И это требует участия бизнеса. Я думаю, что каждый бизнес должен периодически, один месяц в году, два месяца в году, опросить клиентов чтобы создать эту последнюю ссылку на атрибуцию, которая отсутствует , Чтобы понять, пришли ли они из радиообъявления, пришли ли они из Google, пришли ли они откуда угодно. Эта цепочка атрибуции все еще разорвана для местных.

Мэри: Правильно, и я думаю, что иногда тебе нужно перенести эту задачу на владельца бизнеса.

Майк: Точно.

Мэри: Потому что нам слишком легко что-то делать и отправлять им цифры, и ничего не вычисляется, и ничего не делается.

Майк: Хорошо, если ты сделать последний шаг и сделать опрос Затем вы можете выразить это в конкретных условиях и сравнить с вашими расходами в сравнении с фактическими новыми клиентами. Понимая цифровые ключевые показатели эффективности, вы сможете глубже изучить поток от Google или веб-сайта до клиента и понять, сколько людей вам нужно, чтобы читать ваш веб-сайт. Сколько людей на самом деле нужно нажать, чтобы позвонить вам, или щелкнуть, чтобы заполнить вашу форму, или щелкнуть по вашим маршрутам, чтобы на самом деле создать достойную прибыльную работу в конце. Вы можете обнаружить, что некоторые рекламные объявления приносят меньше прибыли по сравнению со стоимостью.

Мэри: Верно.

Майк: И без отслеживания всего этого вы не узнаете. Что удивительно, так это то, как мало кто сделал этот следующий прыжок, чтобы попытаться соединить это вместе. Я думаю, что мы рядом.

Мэри: да. Это правда.

Майк: Что-нибудь еще можно добавить по этому поводу?

Мэри: Нет.

Майк: Хорошо. Ну, это наше глубокое погружение в KPI для сферы услуг и других. Если у вас есть что добавить, дайте нам знать, мы хотели бы поговорить об этом. Поговорим с вами на следующей неделе.

Мэри: Спасибо, Майк.

Похожие

Комментарии