Видео Deep Dive: KPI, ключевые показатели эффективности, которые действительно важны для местного населения.

KPI, ключевые показатели эффективности, которые действительно имеют значение на местном уровне

KPI, ключевые показатели эффективности, которые действительно имеют значение на местном уровне.

Серия Deep Dive Into Local от 13 февраля 2017 года. В нашей серии Deep Dive мы более подробно рассмотрим одну вещь на местном уровне, которая привлекла наше внимание и заслуживает более продолжительного обсуждения.

Если у вас есть особая тема, которую вы хотели бы обсудить для Deep Dive in Local, пожалуйста, свяжитесь с нами. Если вы хотите быть в одном или другом из наших сегментов, свяжитесь с нами и отправьте нам тему и вашу доступность.

Если вы заинтересованы в спонсировании этого еженедельного шоу, пожалуйста, сообщите нам об этом.

Наши еженедельные обсуждения также сейчас доступный как подкаст также.

Майк: Добро пожаловать в наше Глубокое погружение в местном масштабе на неделю, заканчивающуюся 13 февраля. Почему бы тебе не начать, Мэри.

Мэри: Сегодня мы с Майком немного поговорим о KPI, ключевых показателях эффективности, а также о том, какие из них действительно важны для локального рынка, и как они будут различаться для разных типов бизнеса. Я знаю, что Барбара Оливер (розничная продажа ювелирных изделий и обслуживание), любимый клиент Майка, является хорошим примером. Но KPI, которые работали на нее, не обязательно будут работать на другие виды бизнеса.

Майк: я идентифицированный четыре важнейших ключевых показателя эффективности, ключевые показатели эффективности в Интернете, которые, как представляется, сильно коррелируют с продажами: направления движения, щелчок по вызовам, заполнение форм и прямой контакт через мессенджер на Facebook или через контакт Facebook. Тот, кто является лучшим предсказателем, вероятно, указывает направление движения. Поскольку кто-то указывает, что они придут, мы не знаем, являются ли они новыми клиентами или нет. Нажмите, чтобы позвонить является вторым лучшим.

У меня не так много услуг в сфере консалтинга, но я разговаривал с Дейвом Оремландом, который руководит рядом малых предприятий в округе Колумбия. Для его конкретного вида бизнеса лучшим KPI является заполнение формы. Он управляет одноразовой службой, которая предоставляет программу обучения. Он обнаружил, что лучшим индикатором потенциальной продажи является заполнение формы, а не указание направления движения. Для большинства людей, которые уже согласились пройти его учебный курс, заполнение этой формы было самой близкой вещью, которую он мог определить. Я думаю, что в сфере услуг, телефонный звонок, вероятно, лучший KPI. Телефонный звонок - действительно ключевая вещь, которую вам нужно сделать, чтобы инициировать контакт с клиентом и переместить его в него.

Мэри: Некоторые виды бизнеса просто не получат много форм заполнения. Например, если у вас возникла чрезвычайная ситуация с сантехникой, или если у вас вышло тепло, вы не собираетесь заполнять форму. Ты собираешься начать звонить людям.

Майк: да.

Мэри: Значит, тебе нужно отслеживать эти звонки, я верю. Я думаю, что для многих предприятий сферы обслуживания, если вы не осуществляете отслеживание вызовов, вы действительно скучаете по лодке.

Майк: я думаю, тебе также нужно сделать еще один шаг вперед. Вы должны отслеживать звонки и выяснить, откуда эти люди звонят, а затем, сколько из них преобразуются в реальные кавычки. А сколько цитируемых конвертировать в реальные вакансии.

Так что это все еще воронка. И вам все еще нужно понимать, что, хотя KPI показывает, улучшаются ли ваши цифровые усилия, остаются ли они на прежнем уровне или снижаются, в конечном счете это - переход к продаже в конце этого вопроса.

Частично проблема с веб-аналитикой, которую я видел, заключается в том, что они просто бросают на вас столько всего. Есть продолжительность сеанса, новые посетители, старые посетители, чтение страниц, лайки, публикации, и так далее, и так далее. Они бросают на вас кучу вещей, и очень сложно, особенно в Google Analytics, разобраться в нескольких показателях. На самом деле, многие сайты, на которые я смотрю, не отслеживают переходы по ссылкам на веб-сайтах или направления движения на этих сайтах. Таким образом, два из лучших локальных KPI, исходящих с вашего сайта, даже не отслеживаются многими людьми.

Мэри: Верно. А Google Analytics стала настолько сложной, что даже такому профессионалу в области SEO, как я, трудно идти в ногу с тем, что там происходит. Вы можете представить, каково это для малого бизнеса попытаться найти правильный способ настройки Google Analytics. Это одна из вещей, над которыми мой бизнес-партнер, Кэрри Хилл, проделывает немалую работу: настройка аналитики для малого бизнеса. Кроме того, составление отчетов для них, чтобы они получали значимую информацию и знали, что делать с этой информацией.

Майк: Да, с помощью Google Insights вы можете критиковать качество данных. Но я думаю, что, как правило, Google Insights от GMB дает вам некоторое представление о том, что происходит в Google. И, в случае Барбары, мы увидели, что 70% ее KPI были в Google так что это критический источник.

Мне было бы интересно взять данные из этого API. Возьмите похожие данные из Google Analytics и объедините их в красивый простой отчет, который показывает, сколько людей звонили вам, сколько людей использовали маршруты проезда, сколько людей заполнили ваши формы. Другими словами, сколько людей предприняли действия, которые вы хотели, и все это было видно в приятном, простом интерфейсе с надписью «Вот что мы видели в прошлом месяце».

Мэри: да. Иногда имеет смысл настроить два разных набора отчетов в Google Analytics. Один, чтобы показать владельцу бизнеса, что для них имеет смысл, а другой, чтобы показать нам некоторые из тех эзотерических вещей SEO, как показатель отказов и время на странице, которые действительно бессмысленны для владельца бизнеса, но могут быть информативными для нас.

Майк: Верно. Интересно, как мало из этого было сделано. Мы все еще находимся на таких ранних стадиях. И мы получаем так много данных. И вы получаете данные во всех этих разных бункерах. У Facebook есть свои данные. Аналитика имеет свои данные. Insights имеет свои данные. У Yelp есть свои данные. И очень сложно объединить это во всеобъемлющее представление онлайн-KPI. Некоторые люди отслеживают звонки, некоторые нет. Но даже если вы это сделаете, это еще один отдельный бункер. Было бы неплохо посмотреть все в одном едином месте. Мы с Дэвидом говорили об этом пару недель назад в Street Fight. Я не знаю, сколько малые предприятия заплатили бы за приборную панель, которая предоставила эти идеи в одном месте. Это интересный вопрос.

Мэри: Да, всю эту информацию трудно отследить через воронку. Это просто так.

Майк: да. И это требует участия бизнеса. Я думаю, что каждый бизнес должен периодически, один месяц в году, два месяца в году, опросить клиентов чтобы создать эту последнюю ссылку на атрибуцию, которая отсутствует , Чтобы понять, пришли ли они из радиообъявления, пришли ли они из Google, пришли ли они откуда угодно. Эта цепочка атрибуции все еще разорвана для местных.

Мэри: Правильно, и я думаю, что иногда тебе нужно перенести эту задачу на владельца бизнеса.

Майк: Точно.

Мэри: Потому что нам слишком легко что-то делать и отправлять им цифры, и ничего не вычисляется, и ничего не делается.

Майк: Хорошо, если ты сделать последний шаг и сделать опрос Затем вы можете выразить это в конкретных условиях и сравнить с вашими расходами в сравнении с фактическими новыми клиентами. Понимая цифровые ключевые показатели эффективности, вы сможете глубже изучить поток от Google или веб-сайта до клиента и понять, сколько людей вам нужно, чтобы читать ваш веб-сайт. Сколько людей на самом деле нужно нажать, чтобы позвонить вам, или щелкнуть, чтобы заполнить вашу форму, или щелкнуть по вашим маршрутам, чтобы на самом деле создать достойную прибыльную работу в конце. Вы можете обнаружить, что некоторые рекламные объявления приносят меньше прибыли по сравнению со стоимостью.

Мэри: Верно.

Майк: И без отслеживания всего этого вы не узнаете. Что удивительно, так это то, как мало кто сделал этот следующий прыжок, чтобы попытаться соединить это вместе. Я думаю, что мы рядом.

Мэри: да. Это правда.

Майк: Что-нибудь еще можно добавить по этому поводу?

Мэри: Нет.

Майк: Хорошо. Ну, это наше глубокое погружение в KPI для сферы услуг и других. Если у вас есть что добавить, дайте нам знать, мы хотели бы поговорить об этом. Поговорим с вами на следующей неделе.

Мэри: Спасибо, Майк.